Reklama internete

Įvadas

Internetas yra tinkama vieta bet kokio tipo reklamai. Interneto reklamai neretai yra priskiriamos interneto svetainės, jų registravimas paieškos sistemose, įvairūs informaciniai straipsniai ir kiti reklamos objektai. Prieš penketą metų reklama internete buvo siejama tik su reklaminiais skydeliais. Tuo metu standartinių 468x60 tipo reklaminių skydelių internete retkarčiais pasitaikydavo kitokių išmatavimų, tačiau tuo reklamos internete formos ir apsiribodavo. Sparčios technologijų plėtros dėka, šiandien reklama internete pasižymi itin gausiu formų spektru. [6]

Reklamos internete paskirtis yra perduoti reklaminę žinutę potencialiems klientams panaudojant interneto terpę. Pagrindinis tokio reklamos platinimo būdo privalumas greitas žinutės perdavimas, dalinai nepriklausantis nuo geografinio atstumo tarp reklamos tiekėjo ir potencialaus kliento.

Reklamos internete formos

Pirmoji elektroninio pašto šiukšlė (ang. spam) buvo išsiųsta 1978 metais 400-iems šimtams vartotojų ARPANET (ang. advanced reearch projects agency network) vartotojų. Žinutės turinys buvo pakvietimas į "Decsystem-20" demonstraciją. 1993 metais GNN(ang.global network navigator) buvo pirmoji interneto svetainė pardavinėjanti reklaminius skydelius (ang. banner ads). 1995 metų balandį reklamos davėjai ("Mastercard" ir "Zima") mokėjo nuo 110$ iki 11000$ per savaitę už reklamos vietas. Tais pačiais metais Yahoo publikavo pirmąją raktažodžiu (ang. keyword) reklamą. Maždaug tuo pačiu metu "Netscape" ir "Infoseek" pakeitė savo reklamos kainos modelį į CPM(ang. cost per thousand impressions), "WebConnect" (reklamos agentūros, padedančios talpinti reklamą internete) ICS(ang. impression click sale) sekimo sistema buvo naudojama sekti paspaudimams ir įspūdžiams (ang. impressions) - reklamos ar dalies reklaminės žinutės pasirodymas tam tikrame internetiniame puslapyje. "WebConnect" SPI(ang. site price index) programinė įranga rodė reklamos užsakovams reklamos patalpinimo kainą, iki 140-ties puslapių, BrandROI programinė įranga skaičių pasiteiravimų (ang. inquries) nuo kiekvienos reklamos, WISE(ang. web index site evaluator) suteikė informaciją svetainių reklamos užsakovams apie sutikusių reklamuoti interneto svetainių savininkų svetaines, CustomView programinis įrankis įgalino uždėti apribojimą (ang. frequency cap) kiek kartų tam pačiam vartotojui gali būti ta pati reklama. 1996 metais paleistas "Doubleclick" - reklamos internete paslaugas teikianti agentūra. Prieš "Doubleclick" reklamos nebuvo organizuotos ar koordinuotos, internetinėms svetainėms nebuvo lengva rasti reklamos užsakovų norinčių pirkti vietas reklamoms. "Doubleclick" sukūrė būdą reklaminių skydelių, vartotojo elgsenos ir ROI(ang. return on investment) sekimui. Tais pačiais metais "Doubleclick" išvystė DART(ang. dynamic advertising reporting and targeting) padedančią sekti paspaudimus ir optimizuoti reklamos užsakovų reklamas, pvz.jei reklama tam tikroje svetainėje nesukeldavo norimo efekto reklamos užsakovas turėjo galimybę perkelti ją į kitą svetainę. Panašiu metu reklaminio 460x60 pikselių tapo pirmu standartiniu dydžiu, tačiau populiarūs liko ir kiti dydžiai. Po 2000-ųjų krito bendros reklaminių skydelių kainos ir paspaudimų skaičius. Kaip alternatyva, buvo pradėtos naudoti reklaminiai staiga iššokantys(ang. pop up) ir iššokantys pagal tam tikrą scenarijų (ang. pop under) langai, kurie jau 1990-taisiais buvo laikomi efektyvesniais nei statiniai reklaminiai skydeliai dėl lengvesnio pastebimumo vartotojui. 1999-taisiais "Google" paleido paieškos variklio paslaugas, 2000 - taisiais pristatė Adwords, 2002 - aisiais Adwords paslaugos kaina buvo sudaroma pagal PPC(ang. pay per click) modelį, besiskiriantį nuo kitų paieškos variklių apmokėjimo modelio PPM (ang. payd placement model). PPM modelis leisdavo išsipirkti vietą paieškos sąraše, priklausomai nuo pasiūlytos kainos. PPC taip pat, tačiau jei nuoroda už kurią buvo mokama mažiau gaudavo daugiau paspaudimų už esančias aukščiau, keisdavosi eiliškumas - aukščiau atsidurdavo nuoroda gavusi daugiau paspaudimų. [1]

Pagal reklamavimo būdą reklama internete gali būti suskirtyta į kelis tipus : įvairių formų reklaminius skydelius (ang. banner ad), elektroninius laiškus, reklamą per paieškos variklius, reklamą per socialinius tinklus, reklamą per mobilius įrenginius. Toliau atskirai bus aptariamos pagrindinės reklamos internete formos.

Reklaminiai skydeliai

Reklaminiai skydeliai (ang.banner) tai grafinės formos reklamos talpinamos internetiniame psulapyje, turinčio nuorodą į reklamuotojo puslapį. Gali būti įvairių formų ir dydžių. Už daugelio reklaminių skydelių reklamų parinkimą yra atsakingi reklamos serveriai. Reklamos serveriai gali būti skirstomi į du tipus : turinio platintojų ir reklamuotojų. Bendrai reklamos skleidimo technologijų kompanijos teikia programine įrangą reklamuotojams ir turinio skleidėjams, kurios paskirtis yra tiekti reklamas turinio skleidėjų puslapiams, atsižvelgiant į potencialios naudos įvertinimą reklamuotojams ir sekti reklamos kompanijų progresą. Panašiu būdu publikuojamą reklaminį skydelį reklamuotojai vertina pagal :

• Reklaminio skydelio vartotojų paspaudimų skaičių.
• Puslapio peržiūras (ang. page impresions) - puslapio užklausų, gautų iš kitų puslapių, skaičius. Parodo galima skaičių vartotojų galimai mačiusių reklaminį skydelį su reklamuotojo nuoroda.
• CTR (ang. click-through rate) puslapio peržiūrų ir paspaudimų skaičiaus santykis.
• Kaina už pardavimą (ang. cost per sale) - nusako kiek pinigų išleista reklamai dėl vieno pardavimo. Kainos už pardavimą įvertinimui naudojami skirtingi būdai, priklausomai nuo parduodamo produkto ir pačių reklamų. Dauguma reklamuotojų seka vartotojų veiksmus naudodami slapukus (ang. cookies). Tai leidžia kombinuoti pardavimų istoriją su puslapio peržiūrų duomenimis.

Reklama elektroniniais laiškais

Reklama elektroniniais laiškais (ang.email marketing) - komercinės žinutės siuntimas grupei žmonių (iš buvusių klientų duomenų bazės ar kitaip rastų kontaktų) naudojant elektroninį paštą.
'Reklaminiai' elektroninio pašto laiškai gali būti skirstomi į kelis tipus :

• Transakciniai laiškai (ang. transactional emails). Laiškas siunčiamas pagal vartotojo veiksmus kompanijoje. Daug įmonių, užsiimančių elektroninio pašto marketingo paslaugomis, siūlo įterpti komercinę žinutę (kitomi reklamos formomis) į elektroninį laišką. Transakcinio elektroninio laiško pavyzdžiu gali būti reklama įterpta į elektroninį laišką, kuris buvo išsiųstas dėl prisiregistravimo tam tikroje sistemoje, pranešimuose apie įvykius socialiniuose tinkluose ir pan. Dar vienas tokio laiško pavyzdžiu gali būti pavyzdys pateiktas paveikslėlyje.

• Tiesioginiai elektroniniai laiškai (ang. direct emails). 'Leidimu pagrįstas margetingas'. Lyginant su šiukšlėmis (ang. spam) gautas vartotojo sutikimas dėl naujienų gavimo.

Reklamos programinė įranga

Reklamos programinė įranga (ang. adware). Tai programinė įranga rodanti bet kokią reklamos formą. Daugumoje atvejų tai skriptas rodantis reklamas. Kitais gali siųsti informaciją iš kompiuterio arba siųsti informaciją į kompiuterį be vartotojo sutikimo, taip pat sekti vartotojo veiksmus internete. Paprastas pavyzdys pateiktas video faile.

Reklama paieškos varikliuose

Reklama paieškos varikliuose arba SEM (ang. search engine marketing) reklamos forma didinanti reklamos matomumą, įmonės arba produkto matomumą paieškos puslapiuose. Toks reklamos būdas gali naudoti SEO (ang. search engine optimisation) arba PPC (ang. pay per click) - reklaminės žinutės iškėlimui į paieškos rezultatų pirmas vietas. [2]

SEO - metodai naudojami didinti puslapio lankytojų skaičiui, naudojant paieškos variklius. Paieškos variklių optimizaciją galima suskirstyti į kelis tipus [3] :

• Pavadinimo žymių (ang. title tags) optimizacija. Iš SEO perspektyvos pavadinimo žymė turėtų būti ne ilgesnė nei 70 simbolių (su tarpais), į žymę turėtų būti įtraukta atitinkami (produkto arba paslaugos ir įmonės pavadinimo) raktiniai žodžiai, turėtų sudominti vartotoją.
• Meta duomenų (ang. meta descriptions) optimizacija. Rekomenduojami puslapio aprašymai ne daugiau nei 150-160 simbolių, su įtrauktu raktiniu žodžiu.
• Raktinių žodžių įtraukimas į antraštes (ang. headings). Raktinių žodžių įtraukimas į antraščių žymes padeda vartotojams paprasčiau naviguoti po puslapį.
• Svetainės medis (ang. sitemap). XML formato failas, kuriame surašytos nuoroda į pagrindinį puslapį ir nuorodos į pagrindinio puslapio vaikus. Svetainės medis turėtų leisti paieškos varikliams sekti nuorodas iš pagrindinio puslapio į jo vaikus (ištraukiant tą pačią informaciją kaip ir iš pagrindinio puslapio).
• Vidinės nuorodos tarp puslapių (ang. internal links between pages).

Reklama per socialinius tinklus

Reklama per socialinius tinklus veikia tinklinio marketingo principu.

Reklama per mobilius įrenginius

Reklama per mobilius įrenginius gali būti perduodama keturiais būdais [4] :

• Mobiliu internetu (ang. Mobile Web)
• Daugiaformačių pranešimų paslaugomis (ang. Multimedia Messaging Service)
• Mobiliomis aplikacijomis

"Ekosistema"

Reklamos agentūros - kuria, palaiko ir tvarko klientų reklamas. T.y. "teikia" tokias paslaugas kaip Google AdWords, svetainės kodo, raktažodžių, turinio optimizaciją, reklamos dizainą, sudaro marketingo strategiją, užsiima rinkos ir konkurentų analize ir t.t.

Reklamos serveriuose (ang. ad server) kaupiama ir apdorojama informacija apie vartotojus, internetinius puslapius ir saugomos reklamos vėliavos(ang.advertising banner) vienam arba keliems internetiniams puslapiams. Tokio serverio programinė įranga gali sekti ir išgauti statistiką apie puslapio lankytojus, kuri naudojama reklamos užsakovų arba reklamos agentūrų lankytojų skirstymui į tam tikras kategorijas ir reklamų priskyrimui toms kategorijoms.

Medijos pirkimo platformos (ang. media buying platforms) tai platformos atliekanti reklamos pirkimo pardavimo funkciją.

Reklamos optimizavimo (ang. creative optimisation) technologijos - tai programinė įranga automatizuojanti reklamos kūrimą. (Paprastai pritaikoma vienam iš galimų reklaminių skydelių dydžių.)

Reklamos analizė (ang. analytics) reklamų parodymų, vartotojų paspaudimų ant reklamų ir pan. kiekybinis įvertinimas.

Paklausos (ang.demand-side) platforma - platforma leidžianti reklamos užsakovams arba reklamos agentūroms valdyti kelias reklamos mainų (ang.ad exchange) ir duomenų mainų(ang.data exchange) paskyras per vieną sąsają, siekiant kuo pigiau nupirkti vietą reklamai.

Duomenų optimizavimas- reklamos kainos sumažinimas ir investicijų maksimizavimas.

Reklamos mainai - platforma palengvinanti reklamos inventoriaus pirkimą ir pardavimą, kurio kainos nustatytos per aukcionus iš kelių reklamos tinklų.

Pasiūlos platforma - platforma leidžianti turinio platintojams valdyti kelias reklamos mainų (ang.ad exchange) ir duomenų mainų(ang.data exchange) paskyras per vieną sąsają, siekiant padidinti reklamos kainą.

Duomenų valdymo platforma naudojamos saugoti ir valdyti informacijai. Dažnai naudojamos slapukų valdymui ir auditorijos segmentavimui, pagal kuriuos parenkamos reklamos specifiniams vartotojams.

Duomenų tiekėjai tiekia anoniminę ir asmeninę informaciją apie auditoriją. Siūlo informaciją apie kiekvieną reklamos rinkodaros vertės aspektą : nuo tyrimo, planavimo nukreipimo, skleidimo, auditorijos plėtros, monetizacijos ir matavimo.

Reklamos tinklai. Pagrindinė reklamos tinklų funkcija reklamos vietos tiekimo agregacija ir suderinimas su reklamuotojų pareikalavimais.

Reklamos internete ekosistema [5]

Kainos modeliai

Galima išskirti kelis reklamos kainos modelius :

• CPM (ang. cost per thousand impresion) - kaina už tūkstantį parodymų.
• CPA (ang. cost per action) - kaina už veiksmą (pvz. reklaminio skydelio paspaudimą arba pardavimą).
• CPC (ang. cost per click-through) - kaina už paspaudimą.
• CPE (ang. cost-per-engagement) - kaina už pasidalinimą, patikimus ir t.t. (socialiniuose tinkluose).
• CPF (ang. cost-per-follower/fan) - įeina vartotojų ir reklamos parodymų skaičius.
• CPV (ang. cost-per-view) - kaina už video peržiūrą.
• CPI (ang. cost per app install) - kaina už aplikacijos atsisiuntimą (mobiliems įrenginiams).
• CPL (ang. cost-per-lead) - kaina už "aiškų susidomėjimą". (Pvz. paspaudimą ant nuorodos ir prisiregistravimą svetainėje).

Reklamos kainos modelio vieta laiko ir reikalingų žinių reklamos optimizacijai (ang. effort) ir efektyvumo(ang. efficiency) grafike [8].

Reklamos pateikimas (ang. targeting)

Populiarios reklamos pateikimo strategijos [7] :

• Pateikimas pagal kontekstą (ang. contextual targeting). Reklama pateikiama pagal svetainės turinį.
• Pateikimas pagal vartotojo elgesį (ang. behavioral targeting). Reklamos gali būti pateikiamos pagal duomenis įvestus registracijos metu, naršymo istoriją ir pan.
• Pateikimas pagal auditoriją (ang. audience targeting). Pateikiamos tam tikrai vartotojų kategorijai, kuri gali būti suinteresuota reklamuotojo produktais arba paslaugomis.
• Pateikimas pagal demografinius duomenis (ang. demographic targeting). Pateikiamos pagal lytį, amžių, tautybę ir t.t.
• Pateikimas pagal geografinę poziciją (ang. geographic targeting). Pagal šalįmiestą, pašto kodą ir t.t.
• Pateikimas pagal raktinius žodžius (ang. keyword targeting. Socialiniuose tinkluose 'naujienos'(ang.posts) gali būti pateikiamos pagal pagal temas, kuriose vartotojas komentavo.

Reklamos pateikimo pavyzdys pateiktas video faile.

Literatūra

1. The History of Online Advertising.
2. Search engine marketing.
3. 7 Basic SEO Techniques All Webmasters Must Know.
4. Mobile Advertising.
5. Understanding the Online Advertising Technology Landscape.
6. Reklamos internete formos: reklama interneto svetainėse.
7. Ad Targeting 101: Eight Types of Targeting
8. Pay Per What? Choosing Pricing Models In Digital Advertising